MARKETiNG

Viral pazarlama, adını virüslerin yayılma şeklinden almış ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisidir. Viral pazarlama ağızdan ağıza pazarlamaya eşit değildir ama en önemli kategorilerinden birisidir. En temel fark, viral pazarlamanın sonunda bir aksiyon olması ve bu aksiyonun oluşabilmesi için gerekli olan medyumun da pazarlamacı tarafından hazırlanması gerektiğidir. Viral pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve karlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama mecralarının maliyetlerini karşılayamamasıdır.

Günümüzde en çok kullanan medyum, yaygınlığı ve yüksek görsel-multimedya seçeneği ile internettir. Hemen her markanın, ürünün bir web sitesinin/blogunun olduğu günümüzde, "arkadaşını getir", "arkadaşını haberdar et" tarzı viral uygulamaların sayısı tüm viral pazarlama çalışmalarının büyük bir yüzdesini oluşturmaktadır.

Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç duyulmaktadır. Birdan birisi dahi eksik/zayıf oluşursa, kampanyanın başarısı da zorlaşacaktır. Bu elementeler;

1. Yayma motivatörü
2. Alma motivatörü
3. Yayılma ortamı (Medyum)

Yayma motivatörü, sizin viral kurgunuzun asıl amacı olan, iletmek istediğiniz mesajınızı, seçtiğiniz yayıcıların yayması için nedendir. Yayıcıların soracağı "Neden kendimi yorup mesajını yayayım ki?" sorusunu pazarlamacılar kendi kendilerine defalarca sormalı ve gerçekten işe yarar bir cevap bulmalılar. Çok kritik bir yanlış anlamanın altını çizmeliyim; "neden yayayım?" sorusunun cevabı, yayılacak mesajın gücü veya kullanıcıya olan faydası değildir! Sizin mesajını ne kadar güçlü olursa olsun, faydası ne kadar yüksek olursa olsun, yayma motivatörü olmasını gerektirmez. Bir örnek vermek gerekirse lotoda kazanacak 6 rakamı bir müşterinize söylerseniz, bu çok kıymetli bir bilgidir ama yaymak için bir sebep değildir. (Hatta insan psikolojisi olarak düşünürseniz, yayılmaması müşterinizin tercihi olacaktır). Veya daha sıradan bir önek vereyim, zayıflatan bir yoğurt ürettiniz ve müşterinize bunun iletişimini yaptınız. Müşteriniz bu mesajınızı satın alırsa kullanacaktır ama yayacağının garantisi yoktur. Neden yaysın ki? İşte bu sorunun cevabı verilmelidir.

Yayma motivatörünü belirlerken, her türlü motivasyon kuramlarını kullanabilirsiniz: mecburi koşmak, maddi kazanç sunmak veya psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek. Maddi kazanç sunmanın bir maliyeti olacaktır. Stratejinizi sadece bunun üzerine kurmak bu nedenle riskli olacaktır. Unutmamak lazım ki, her zaman sizden daha zengin, daha çok teklif edecek bir rakip çıkacaktır. Bu sebeple zor olsa da en doğru yol, manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden, motivasyon teorilerinde "self esteem" (kişisel itibar) olarak adlandırılan ve teorilerde piramitin en tepesinde yer alan sebeptir. Bir konuyu ilk olarak bilmek, başkaları tarafından bu konuda taktir kazanmak en önemli motivatör olacaktır. "Vay be, Murat'a bak. Bu konuyu da ondan öğrendim" veya "Ayşe o kadar aktif ki, ona ABC şirketi tarafından kişiye özel bilgi gelmiş, o da bize bilgi veriyor" veya "Gmail Ali'ye 100 kişi davet edebilmesi için kontenjan vermiş. O da bana birini hediye etti." dedirtmek kişinin en temel motivasyon aracı olacaktır. Yayıcıların gururunu okşatmak, yapabileceğimiz en garanti taktiktir.

Alma motivatörü, viral kurguların bir diğer elementi. Yayıcıyı yaymak için ikna ettiniz, peki alıcılar neden alsınlar? Bunun için en önemli motivatör, mesajınızın gücü olacaktır. "Bu mesajda bana ne var?" (What's in it for me?) sorusunu muhakkak açık ve etkili bir şekilde cevaplamalıyız. Açık olmalı zira, müşterilerimizin sayısıj pazarlama mesajı içe çevrildiği bir ortamda bizim mesajımıza ayıracak uzun süreleri yok. Etkili olmalı zira, bu kadar çok mesaj arasında sizinkisi en iyisi değilse silinecektir. Alıcılar sizin asıl pazarlama hedef kitlenizdir. Onların da yayıcı olaması, önce alıcı olması ile gerçekleşecektir. Dolayısyla onlara önce alıma motivasyonunu sağlayıp daha sonra yayma motivasyonu sunulmalıdır.

Alma motivasyonlarına en başarılı örnekleri genellikle ürün veya servisin sunduğu maddi nedenlerdir. Örneğin, Gmail'in 3 GB e-mail alanı, hızla tükenen hotmail hesapları, gerçekten çok komik YouTube videoları birer "alma motivatörü"dür.

Üçüncü ve çok kritik bir element ise medyum, yani yayılma ortamıdır. Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler, hızlı yaymaya el verişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor olması ve mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasıdır. Internet, bu 3 özelliği de taşımaktadır. Alternatif olarak mobil telefonlar (yaygınlığını daha fazla olmasından ötürü) görülmekle bereber, onların da taşıma kapasitelerinin düşüklüğü (ekran boyutu, SMS karakter sınırı vs) sebebiyle hala internet en güçlü medyumdur. Bu konuda cep telefonlarının dezavantajını ortadan kaldıracak bazı modelleri şu an test ediyorum. Sonuçları ile ilgili verileri yakın zamanda paylaşacağım.

Bu üç elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel pazarlama kurgularına oranla, çok daha yüksek geri dönüşlü ve buna rağmen çok daha düşük maliyetli olmaktadır. Unutmamak lazım ki müşterinin dilinden en iyi müşteri anlar ve o dili en iyi müşteri kullanır. Siz yeter ki gerekli şartları sağlayın, yeter.